信息流广告实战今日头条、百度、腾讯三大平台全解析

●目 录 章 原生黑马――信息流广告1 1.1 信息流与信息流广告1 1.1.1 信息流1 1.1.2 信息流广告2 1.1.3 信息流媒体3 1.2 信息流广告的发展4 1.3 原生广告6 1.3.1 原生广告的概念6 1.3.2 原生广告与信息流广告7 1.3.3 原生广告案例7 1.4 人群画像――定位精准人群10 1.4.1 针对不同的人投放不同的广告11 1.4.2 不同的设备，不同的定位方式12 1.5 广告形式对比13 1.5.1 搜索推广13 1.5.2 信息流广告13 1.5.3 网盟广告14 1.5.4 DSP广告15 1.6 信息流广告是否会取代SEM16 1.6.1 搜索引擎不再那么被依赖16 1.6.2 SEM可以走得更远17 1.6.3 SEM与信息流广告没有直接竞争关系18 第2章 今日头条信息流广告概述20 2.1 一个传奇――字节跳动公司20 2.1.1 起步――今日头条呈爆发式增长21 2.1.2 发展――“资讯分发+短”双轮驱动22 2.1.3 布局――内容产品化22 2.1.4 未来――内容+电商双重变现23 2.2 今日头条系广告矩阵24 2.2.1 品牌广告24 2.2.2 效果广告26 2.2.3 穿山甲广告联盟26 2.3 今日头条竞价广告的基础原理29 2.3.1 触发机制29 2.3.2 排名机制之预估点击率30 2.3.3 排名机制之出价33 2.3.4 计费机制36 2.3.5 频控机制38 2.4 今日头条账户申请流程39 2.4.1 真实企业账户后台申请流程39 2.4.2 模拟账户后台申请流程40 2.5 今日头条投放管理平台42 2.5.1 首页42 2.5.2 数据报告43 2.5.3 财务管理43 2.5.4 工具箱44 2.5.5 账号管理44 2.5.6 推广管理47 第3章 今日头条信息流广告投放52 3.1 创建并设置广告组52 3.1.1 设置推广目的52 3.1.2 设置预算与名称54 3.2 创建广告计划之基础设置54 3.2.1 投放范围54 3.2.2 投放目标与付费方式55 3.2.3 网页链接57 3.3 创建广告计划之定向设置58 3.3.1 人口属性定向58 3.3.2 人群包定向62 3.3.3 兴趣定向62 3.3.4 平台环境定向66 3.3.5 用户行为定向68 3.3.6 不错选项定向70 3.4 创建广告计划之预算与出价71 3.4.1 预算与投放标准71 3.4.2 付费方式与出价73 3.5 不同推广目的下广告计划层级设置的不同点74 3.5.1 以App应用为推广目的时广告计划层级设置的不同点75 3.5.2 以头条文章为推广目的时广告计划层级设置的不同点77 3.5.3 以门店推广为推广目的时广告计划层级设置的不同点78 3.6 创建并设置创意80 3.6.1 创意基础内容设置80 3.6.2 创意附属内容设置90 3.7 不同推广目的下创意层级设置的不同点92 3.7.1 App应用92 3.7.2 头条文章93 3.7.3 门店推广93 3.8 工具箱94 3.8.1 账户辅助94 3.8.2 定向辅助95 3.8.3 创意辅助101 3.8.4 优化辅助103 3.8.5 计划辅助109 第4章 百度信息流概述112 4.1 快速成长的手机百度App112 4.1.1 手机百度App用户快速增长的原因114 4.1.2 信息流的加入114 4.1.3 短布局11.1.4 “手机百度”更名为“百度”118 4.1.5 不想做被“用完就走”的百度119 4.2 百度信息流的优势120 4.2.1 让信息“找到”人120 4.2.2 AI撑起“搜索+推荐”121 4.2.3 让广告匹配“意图”123 4.3 百度信息流平台125 4.3.1 手机百度125 4.3.2 百度贴吧128 4.3.3 百度浏览器130 4.3.4 广告展现样式131 4.3.5 付费形式133 4.3.6 排序规则134 4.3.7 点击价格135 4.3.8 开通百度信息流推广账户136 第5章 百度信息流广告投放137 5.1 百度信息流推广账户开通与首页功能介绍137 5.1.1 百度信息流推广账户开通137 5.1.2 百度信息流推广账户首页功能介绍140 5.2 账户层级结构142 5.2.1 账户层级结构与数量143 5.2.2 账户层级功能设置144 5.3 计划层级功能与设置144 5.3.1 计划名称设置145 5.3.2 云图搭建145 5.3.3 推广对象设置146 5.3.4 推广预算设置148 5.3.5 推广日期设置149 5.3.6 推广时段设置150 5.3.7 预算分配控制150 5.4 单元层级功能与设置151 5.4.1 单元名称设置151 5.4.2 版位信息设置152 5.4.3 定向设置153 5.4.4 定向方式分析163 5.4.5 投放出价1 5.5 创意层级功能与设置165 5.5.1 共用信息设置165 5.5.2 创意列表167 5.5.3 创意组件169 5.6 后台工具的使用170 5.6.1 账户辅助工具170 5.6.2 定向辅助工具172 5.6.3 创意辅助工具174 5.7 信息流合约广告176 5.7.1 广告优先顺序176 5.7.2 合约广告购买方式177 5.7.3 合约广告询量177 5.8 百度推广客户端信息流账户搭建181 5.8.1 百度推广客户端下载及基本操作181 5.8.2 账户结构各层级操作184 5.8.3 便捷操作功能188 第6章 信息流广告全媒体平台191 6.1 信息流广告主流平台191 6.1.1 资讯类信息流媒体192 6.1.2 类信息流媒体193 6.1.3 社交类信息流媒体195 6.2 腾讯社交广告投放196 6.2.1 投放管理平台基础功能197 6.2.2 推广计划层级功能与应用198 6.2.3 广告层级基础功能198 6.2.4 常规定向功能应用200 6.2.5 非常规定向功能应用205 6.2.6 广告层级206 6.2.7 工具箱应用209 6.3 微信公众平台广告投放209 6.3.1 朋友圈广告210 6.3.2 公众号广告211 6.3.3 小程序广告212 其余类别的信息流媒体213 .1 厂商类信息流媒体213 .2 工具类信息流媒体214 .3 问答类信息流媒体215 .4 行业类信息流媒体216 第7章 信息流推广优化策略217 7.1 推广准备阶段217 7.1.1 行业调研217 7.1.2 产品调研218 7.1.3 媒体调研219 7.1.4 竞品调研220 7.1.5 人群画像220 7.1.6 投放策略222 7.1.7 定制旅游方案实操224 7.2 推广执行阶段――账户搭建229 7.2.1 广告组搭建思路229 7.2.2 广告计划搭建思路231 7.3 推广执行阶段――标题撰写技巧235 7.3.1 描述潜在用户235 7.3.2 凑热闹236 7.3.3 好奇心238 7.3.4 制造稀缺239 7.3.5 有利可图239 7.3.6 求知欲240 7.3.7 官方体241 7.3.8 标题禁用词汇241 7.4 推广执行阶段――素材使用技巧242 7.4.1 图片基本要求243 7.4.2 图片布局结构244 7.4.3 图片元素内容245 7.4.4 广告制作流程245 7.5 推广执行阶段――着陆页策划248 7.5.1 页面删繁就简248 7.5.2 页面布局与配色249 7.5.3 页面逻辑策划250 7.5.4 页面原型设计软件252 7.6 推广上线阶段252 7.6.1 推广杠杆――营销漏斗252 7.6.2 网页类转化指标254 7.6.3 App类转化指标254 7. 其他转化指标255 7.6.5 数据获取与整理255 7.7 推广优化阶段257 7.7.1 漏斗分析法257 7.7.2 四象限分析法261 7.7.3 趋势分析法263 7.7.4 A/B测试法2 第8章 移动搜索推广266 8.1 移动搜索267 8.1.1 移动搜索趋势分析267 8.1.2 移动搜索引擎分析268 8.1.3 搜索引擎在改变271 8.2 百度移动搜索推广272 8.2.1 广告展现与排序272 8.2.2 百度移动搜索推广功能设置274 8.3 移动创意之线索通280 8.3.1 线索通简介280 8.3.2 电话组件281 8.3.3 网页回呼组件282 8.3.4 咨询组件284 8.3.5 自定义表单组件285 8.3.6 表单页组件286 8.4 移动创意之不错样式286 8.4.1 图片凤巢287 8.4.2 寻客289 8.4.3 文字链291 8.4.4 泛品牌292 8.5 行业定投294 8.5.1 行业定投介绍294 8.5.2 排名与展现294 8.5.3 行业定投计划搭建295 8.5.4 网页地址选择296 8.5.5 行业定投使用技巧298 8.6 移动落地页299 8.6.1 移动落地页的优势299 8.6.2 百度营销页304 8.6.3 移动落地页的策划标准307